顾客导向

顾客导向,是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点,在经营过程中,特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析,重视新产品开发和营销手段的创新,以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。

竞争者导向则是指公司以竞争者为中心,根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动,试图找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。

顾客导向是现代企业营销的核心思想。它要求企业的市场营销活动以消费者为中心,树立“顾客第一”的观念,把消费者的需要作为企业营销的出发点和归宿点,千方百计为满足消费者需要服务,并把消费者是否满意以及满意的程度作为衡量企业营销工作的标准。同时,由于消费者的需要是不断变化的,企业必须经常研究市场的新动向,及时掌握市场变化的趋势与程度,以保证消费者的需求经常得到满足,使企业在市场营销中立于不败之地。

戴维·奥斯本和特德·盖普勒认为,顾客导向的积极作用在于:

(1)顾客导向的组织可促使服务提供者对顾客真正负起应有的责任;

(2)顾客导向的组织使组织成员在决策时,能减少政治因素的不当干预;

(3)顾客导向的组织可激发出组织成员更多的创新行为;

(4)顾客导向的组织可对民众提供更广泛的选择;

(5)顾客导向的组织其产出较能符合大众的需求,不容易形成浪费;

(6)顾客导向的组织能培养顾客的选择能力,并协助其了解本身应有的地位和权益;

(7)顾客导向的组织可创造出更多公平的机会。

有过新创办企业工作经验的营销同仁们或许有过这样的困扰,顾客导向的市场营销在这样的企业很难执行。如果按照顾客导向的市场营销思路来操作,营销人将不知道如何着手,为什么这样说呢?关键原因在于新创办的企业大多是先有产品,然后老板才开始招聘销售人员和市场人员,而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品,显然在这种情况下如果按照顾客导向的市场营销来操作势必要做一些变通。

笔者在之前的工作过程中,也遭遇过这样的情形。最初,笔者试图按照顾客导向的市场营销来开展工作,当时做了一些变通,把先有产品再来做营销看成是之前没有按照顾客导向的市场营销来进行。既然这样,那么我们不妨退回到原点,重新按照顾客导向来展开营销工作。这样的话,我们就需要先通过市场研究以及诸如STP(Segment Target Position)等市场分析工具来确定目标客户市场,然后再来根据这群目标客户的需要来推出相应的产品以及确定其它的市场营销组合。

如果按照上述的思路来操作,我们将直接面临着至少两个难以解决的问题。其一是因为如果按照上述的思路来进行操作,势必要旷日持久才能凑效,对于初创业的企业来说老板追求的是快速的销售快速的回款,是不可能给你那么多时间的。另外,对于新创办的企业来说大多招聘的是销售型营销人员,有的甚至不招聘市场人员,这样的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析,这种人力资源当然还有诸如资金等资源的短缺,根本没有多少空间可以让营销人员按照顾客导向的思路来进行市场操作。

难道是顾客导向有什么问题吗?笔者认为其实不然,顾客导向作为一种先进的营销思路,是基于理想条件下的营销理论,从逻辑上说是最好的营销方法,对于有一定历史的大企业来说,这种营销思路还是特别有效的,但对于初创的中小企业来说或许不是最有效的营销方法。下面笔者将根据自己多年的营销经验,给出目标导向和顾客导向的最佳应用时机,以供广大营销同仁参考和探讨。

对于大多数起步阶段的初创业企业,根据前面的分析,很显然最好的营销策略并不是顾客导向的营销。既然顾客导向的营销思路,对于初创业企业来说不能很好的发挥作用,那么有没有其它更合适的营销思路呢?答案是肯定的,为什么这样说呢?回答这个问题之前,先让我们一起来看下初创业企业所具有的几个典型的企业环境。

首先从通信、软件等IT高科技企业来看,初创办的公司大多表现为技术型的公司,很多都是通过自己的某项技术,研发或者是开发出了符合当前市场需要的某个产品。这个产品不一定有多大的原创性,也不一定有多大的差异化,特别是跟竞争对手(现有的竞争对手和潜在的竞争对手)相比也不一定有什么优势可言。归纳起来说,就是先有产品再来做营销以及有或大或小的竞争压力。

其次初创办企业大都有着明显的业绩压力,这也无可厚非,因为对于初创办企业的老板来说,第一是想尽可能早的达到盈亏平衡,减少亏损的时间,第二就是希望自己的企业能够尽快的开始赚钱。也许正是这个原因,这类企业大多表现为销售倾向,所采取的营销思路开始大多是希望利用销售人员现有的关系和资源,来达成产品的销售。

最后,一方面也许正是因为这种对业绩要求的急功近利性以及有偏向的销售导向,另一方面或许是市场部的工作不如销售部销售产品所带来的 “真金白银”那般容易感知和衡量,所以国内大多数企业跟国际大企业相比,都是十分的弱化市场部门,有的甚至干脆就没有市场部,对初创办的企业来说就更是如此了。可以这么说,市场部是企业顾客导向的营销实现的起点和基础,对于初创办企业来说,大多也就没有顾客导向营销的条件了。

对照上面初创办企业所具有的几个典型的企业环境,再对照目标导向的营销要点,我们不难看出对于初创办企业来说目标导向应该是比较好的选择,也就是起步阶段的目标导向。

如果说目标导向是适合起步阶段的话,那么顾客导向则特别适合发展阶段的企业,我们这里所说的发展是指所有走过初创业阶段而谋求持续发展的企业。

为什么说顾客导向有助于解决企业的发展问题呢?原因在于谋求发展的企业已经发展了一定的客户群,同时在营销组织上也比较完善,特别是也具有了一定的资源对销售要求已经没有之前那么急功近利。而笔者认为这些正是顾客导向实行的基础,营销实践中有两个常见的营销策略就是顾客导向的体现。

其一是相关多元化,它最大的好处在于为新产品使用旧品牌提供了好的方法。相关多元化有一个方向就是新研发并推向市场的产品,与之前的产品有着大致相同的用户群。而用户群的相近性,为透彻的了解用户并低成本高效率的发现用户的需求提供了可能,这恰恰就是顾客导向的原点。

其二是增值挖掘,具体的做法就是,基于之前我们销售的一个主要产品相关或相似的需求,通过提供更多的其它产品来提高企业对平均单个消费者的销售额。比如之前海尔主要向消费者提供冰箱这个产品,然后又继续向消费者提供海尔空调等。

无论“相关多元化”还是“增值挖掘”,都是在企业至少成功的销售了一种产品或至少有一类客户群,可以说这也是顾客导向的营销适合发展阶段企业的例证。

目标导向PK顾客导向,并没有孰优孰劣之分,有的只是基于阶段的不同,所采取的营销策略的不同,即起步阶段的目标导向和发展阶段的顾客导向。

顾客导向的思路作为管理课程中经典的营销理论,确有其权威性。或许也正是这个原因,所以难免有营销人包括笔者在内,会触到顾客导向的实践盲区。不要迷信权威,这也是写作本文的目的。写到这里,也许可以用一句名言来作为此文的结尾:尽信书不如无书。

随着经济市场化进程的日益加快,国际和国内市场环境发生了剧烈的变化——结束了卖方市场和短缺经济的局面,迎来了买方市场和过剩经济。在卖方市场和短缺经济的条件下,在企业和顾客的交易谈判中,企业掌握着主权。企业的营销就是企业尽可能多地生产出好“产品”(product),然后制定出以生产成本为基础,并能获取必要利的“价格”(price),再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品,最后按原来计划的费用去进行商品“促销” (promotion)。这种“4PS”论定位的中心是产品或企业,“唱主角”的当然是企业。然而买方市场和过剩经济的形成,导致了权利的转移,即在作为整体的消费者与企业的交易谈判中,企业的谈判地位下降,由企业主权转变为消费者(顾客)主权。决定生产经营何种产品的权利已不再属于生产者,而是属于消费者。在生产者与消费者的关系上,消费者是起支配的一方,生产者应根据消费者的意愿及偏好来安排生产,衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到顾客手中。企业应尽量迎合挑剔的顾客,以尽可能多地从顾客那里获得“货币选票”。于是,企业在营销过程中就应该做到:

1、首先要了解、研究、分析消费者(consumers)的需要和欲求,而不是先考虑企业生产什么产品;

2、首先要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本(cost),而不是先给产品定价即向消费者要多少钱;

3、首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略;

4、以消费者为中心,通过互动沟通(communication)等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

显然,这种 “4CS”论定位的中心的是消费者、是顾客、是人本身,这是符合人性的;这种“4CS”是以顾客为导向的。就像中国营销大师骆超先生讲的“产品是道具,服务是舞台,顾客是演员,企业是导演”,“唱主角”的已经不再是企业而是顾客。于是,企业必须广泛认同“顾客就是上帝”、“一切以顾客为中心”、“要求最大顾客满意度”等顾客导向的观念,并将之应用于企业经营实践。企业通过实施顾客导向战略,可以帮助企业给顾客提供整体顾客价值,并使价值不断创新(包括产品价值、服务质量、人员素质和企业形象);对顾客让渡价值从而提高顾客满意度。

著名管理学家彼得·德鲁克曾说过:顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点,企业从事商品生产商品交换及市场营销的最终目的促使顾客购买、满足顾客某种需求。“顾客导向”是在充分满足需求的情况下,将顾客导向营销观贯穿于企业的整个过程,从而达到提高顾客满意度的目的。

顾客导向是一种根本导向,任何企业都必须做到这一点,但做到了这一点并不代表该企业就可以与众不同。企业还得密切关注竞争环境的变化,不断改善经营,提高竞争能力,即适度地树立竞争者导向——在注意竞争对手的行动意图,力求做到知己知彼的基础上设立改进目标、调整企业的经营环节以击败竞争对手为目标,从而达到提高竞争优势的目的。显然,竞争者导向公司的行动以竞争者的行动为根据,而非实施自己一贯的顾客导向,结果可能会由于过度依赖竞争者,公司没有根据计划好的行动路线来走向目的地,而且往往不知止于何处。所以说竞争者导向是难以满足急顾客所急、想顾客所想。营销专家波特所勾画的“波特模型”中,顾客与竞争对手都在五种竞争力量之中。

因此,顾客导向与竞争者导向是当今营销中不可分割的部分。

首先,顾客导向是一切营销活动的基础,在此基础上盯住对手,营销的最终目的是向顾客提供满意的商品、服务,脱离了顾客导向,营销就成为无源之水、无本之木;

其次,竞争者导向是为了提高企业的竞争力,从而更好地满足顾客,在竞争中时刻注意竞争对手的行动,从而采取相应的措施,但不能偏离顾客需求这个基础。

我们可以用“双因素”理论来阐明这两者的主次关系:顾客导向是基础性的,企业若不遵循顾客导向,则它会丧失在激烈的竞争环境中立于不败之地的起码的资格和机会,而拥有资格和机会并不等于该企业就能出类拔萃,这是保健因素。竞争者导向则是附加性的,不遵循竞争者导向只会是企业限于平庸(即缺乏竞争优势和核心竞争力),但还不至于濒临绝境,但在遵循顾客导向的基础上遵循竞争者导向,则可以使企业鹤立鸡群,这是激励因素。我们知道,激励因素只有在保健因素的基础上才能进一步发挥作用。因此,我们应以顾客导向为中心,兼顾竞争者导向。

在经济迅猛发展的今天,随着市场经济的日益完善、市场竞争日趋激烈,企业在营销中将面临着诸如新产品开发、产品推出速度加快、产品生命周期更短、顾客选择的机会更多、同行业间竞争压力更大等问题,如果我们坚持以“竞争者导向”为中心,则必将其焦点集中在竞争对手的动态上,并以超越竞争对手为主要目标,这样我们的工作将更加忙碌,也限制了社会资源价值的创新或根本没有满足顾客的真正需要,企业也因此而缺乏活力和长期的市场竞争力。因此,我们不应该将有限的资源、人力、时间等去锁定在竞争对手上,而应该认清企业的目标在于坚持以顾客导向为中心,为了创造价值满足顾客的需要并去努力进行价值创新活动,开发顾客需求的真正产品;同时,我们也应该关注竞争者、估计竞争者的相对优势和劣势,从而采取相应措施,提高自己的核心竞争力、发展自己的可持续优势。

研究表明,顾客导向并不可能可靠地引导企业走向成功,完全的顾客导向而忽视竞争对手的存在会导致企业的经营失误。

美国德尔塔航空公司向其“频繁乘机者” 俱乐部成员发放一种“三倍里程”的奖券。表面上看,可以吸引消费者注意,但在实际操作中,由于其具有高度可模仿性,其竞争对手如美国航空公司、联合航空公司等都加入竞争发放同样的奖券,结果导致所有企业都没有从中获得好处,反而提高了全行业的经营成本。而单一的竞争者导向往往使企业忽略顾客的实际需要。

以我国的微波炉为例,许多企业为了超越自己的竞争对手,拼命地在产品功能上下功夫,于是,产品功能一个比一个复杂,但相对于广大消费市场而言,只有少数人真正搞懂了微波炉食谱内的说明,也只有相当少的人利用了这些功能。这样既浪费了社会资源、损害了相当数量顾客的利益,也给企业的生存带来危机。

既然单纯采用一种经营导向都存在着较大的问题,我们不禁要问,企业能否是二者有机的聚合起来并使之相互兼容呢?答案是肯定的,因为顾客导向并不否认市场竞争的事实,它以有效地满足顾客的实际需要作为市场竞争的基本手段,而竞争者导向也不否定顾客需要的重要性,它将顾客视为企业通过竞争而赢得的奖赏。这两种导向都十分重视赢得顾客,也都强调竞争,这就促使企业可以根据实际情况,有效地整合顾客导向和竞争者导向并使之聚合兼容成一种新的经营导向——市场导向。

企业作为市场经济的微观主体,一切活动都离不开市场,它所需要的原材料要从市场中获得,它的产品和服务要在市场中实现价值。在这一过程中,由于同业者充斥市场,必然会产生彼此之间的竞争;同时,为了在市场竞争中取得有利地位,各企业不然从市场需求出发开发产品和服务并制定相应的策略。因而企业在建立识别系统时必须同时贯彻顾客导向和竞争者导向,以使自己的行为围绕着市场这一中心来展开。

因此,企业得首先从顾客需求出发,通过市场调查顾客行为分析等发现顾客的显性需求,运用资源生产出满足顾客显性需求的产品及服务投放市场,通过反馈及进一步的市场研究,对顾客显性需求及其可能的变化做出分析,与此同时,分析竞争产品及服务所体现的顾客价值,可以发现显性顾客需求中尚未被满足的区域,从而为企业在现有基础上通过产品服务创新去填补市场空缺;同时通过与竞争者产品或服务的比较发现本企业产品及服务在为顾客提供价值时所缺少因素,通过改进或创新产品、服务为企业渐进提升顾客价值。

“4PS” 关注的是企业,“4CS”是以消费者为中心,“4RS”是以竞争者为导向。因此,市场导向要求企业做到:在考虑消费者需求并与之建立关联、建立延伸和升华便利性的反应机制、通过双向交流的沟通与顾客建立长期而稳固的关系和充分考虑顾客愿意付出的成本在为顾客提供价值的同时追求回报的基础上,对可控的产品、价格、渠道和促销四大因素进行综合运用与优化组合,以便保持顾客的忠诚度,留住顾客,永远留住顾客。

很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事,如果它们没能赢得消费者,便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者,世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致,设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。

以麦当劳为例,人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包,但消费者钟爱的并不是汉堡包本身,而是一种系统,一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统,即质量、服务、整洁和价值。麦当劳的所有经营者,包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值,这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。价值能诱导出一种崭新的生活方式。

在当今的买方市场中,顾客可以在成千上万的商品和服务中进行选择,这样,卖方就必须为顾客提供满意的产品质量,否则,就会被竞争者迅速占领市场。甚至今天被顾客接受的质量和服务水平到明天就不再为消费者青睐。因此,想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心,为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场,这些公司不仅仅是制造产品,而且是擅于创造顾客,它们不仅精于产品工程,而且将更深谙市场工程。这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。

下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现:

小天鹅:全心全意小天鹅

海尔:真诚到永远

IBM:IBM就是服务

TCL:为顾客创造价值

格兰仕:努力,让顾客感动

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4CS
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顾客满意度
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竞争者导向
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以顾客为中心
企业哲学
价值营销
小天鹅
海尔
TCL
格兰仕
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