整合行销传播

整合行销传播(Integrated Marketing Communications或IMC)的概念最初是在八十年代末期在美国首先被提出来。当时一群行销传播的学者认为,大众传播已经不合时宜了。其中的代表者有舒兹博士 (Schultz, D.E.),贝勒其兄弟 ( Belch, G.E. & Belch, M.A.) 及市场行销大师科特勒博士 (Kotler, P.)。

策略性地控制或影响所有相关的讯息,鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话,籍以创造互惠的关系。其中利益关系人意指股东、员工,甚至政府。

IMC概念的提出

整合行销传播(Integrated Marketing Communications或IMC)的概念最初是在八十年代末期在美国首先被提出来。当时一群行销传播的学者认为,大众传播已经不合时宜了。其中的代表者有舒兹博士 (Schultz, D.E.),贝勒其兄弟 ( Belch, G.E. & Belch, M.A.) 及市场行销大师科特勒博士 (Kotler, P.)。他们都认为五、六十年代行之有效的行销办法并不能应付未来的挑战。由于消费者所能接触到的产品及有关产品的信息越来越多,单一化的传播方法已经越来越难打动消费者了。而七、八十年代认知心理学的发展,亦使得企业越来越清楚向消费者发出"一种声音"的重要性。

难题的解决

总的来说,在九十年代美国的企业家要解决两个看似相矛盾的问题:

(1) 由于社会的演进,消费者能接触到有关企业及产品信息的渠道越来越多。企业如何能保持不同信息的一致性(即发出"一种声音")?

(2) 由于竞争越来越激烈,同品类不同产品之间的本质性差异越来越小。企业如何能透过不同的渠道跟不同的目标群做出量身的沟通?

除此之外,由于公司股份制已成为美国企业的主流制度,企业开始由追逐市场占有率转为追求公司的价值。而企业内所有功能,包括行销传播,必须要对创造公司价值负上更大的责任。从前那种模糊的责任制(如大众传播式广告与消费者购买间之关系并不清晰)已愈来愈经不起考验。

就在此时,学者们提出了解决上述问题的一线曙光:整合行销传播。

IMC的本质包括了以下五大方面:

策略性整合

正如前面所述,近代认知心理学的研究已证明人类接收信息的方式并不如以前所想的被动。基本上所有人从小开始便会从学习中把信息分类、组织、及贮存,这包括企业及品牌信息。当新信息与记忆中的发生不一致的情况时,消费者可能会主动的忽略它。更甚者会对新信息产生怀疑,以至对企业产生负面影响。举例来说,如果肯德基说他们的炸鸡是"健康食品",相信不少人会怀疑此信息的真确性,哪怕肯德基在说服他们的过程中(如电视广告)用上很多证明。所以,企业要做到策略性整合,必须先要了解消费者对企业及品牌的理解及态度,及就此对品牌做出定位上的调整。如果是新产品,企业亦应该要了解消费者对此品类或有关替代品类的理解及态度。

要做到策略性整合,除了要确定什么是"对"的传播内容外,更要在执行上保持一致性。这就牵涉到所谓传播的语调及性格(Tonality & Personality)。因为就算是同一句"给你健康青春美",如果用不同的代言人,在不同的媒体、不同的场合说出来,消费者所接收到的信息肯定不会一样。因此,在整合的过程中策略企划 (Strategic Planner) 所扮演的角色是极为重要的。就如管弦乐团里的指挥家一样,策略企划能协调不同的行销传播工具,而奏出美妙和谐的乐章。

分众沟通

视消费者为一群不可分割的大众的时代已一去不复返。甚至年龄、性别也不是分众的最有效方法。同样是25-45岁的女性已包含了多种不同生活态度的受众在其中。随着调研及科技的进步,我们已经能够掌握越来越精细的分众群的资料,并利用一些新兴的媒体或渠道,跟这些分众群沟通。亚马逊甚至利用资料库技术 ,记录了每一位顾客在其网站里的行为,从而进行个体量身 (individual tailor-made) 的行销。情况就如有人记录了你在某超市的一举一动,从而对你进行量身促销一样。这些在10年前还是天方夜谭的想法在今天已经有不少企业实现了出来。

此外,舒兹博士亦明确指出了利益关系人的重要性。以往利益关系人往往并不是市场部人员需要关心的群体。但随着对整合需求的增加,市场/行销部人员不得不在行销传播时考虑到这些特别的群体。

双向对话

今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外,更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈(Feedback),以形成双向对话。在美国这些反馈管道实在多不胜数:如反馈卡、免费查询热线(800-number)及顾客反馈网站等等。但真正利用到双向对话从而能对传播策略及内容做出修正的企业少之又少。而如果企业只是形式上设立了这些反馈管道而忽视了对反馈内容的处理,这将会让消费者对企业产生更多的不满。因此,在企业设立双向沟通管道的同时,必须要设立所有的跟进程序,以便能对所有来自消费者的声音做出反应,以形成跟消费者真正的双向对话。

整合不同的行销传播工具

之前我们谈到整合的重要性。但由于我们同时需要"分众沟通"及"双向对话",我们必须要考虑到利用不同的行销传播工具。在大众传播年代,由于电视或报纸可以提供与大部分人接触的机会,因此,传播可以很简单。但由于个人化(Individualization)及媒体的零碎化(Media Fragmentation),已经不存在任何"唯一及绝对"的大众传播工具。而分销渠道的多样化亦让消费者可以透过很多不同的渠道来购买产品。因此,多元化的沟通手法变得越来越重要。

比较常用的行销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等。但随着对消费者的了解越来越深入,我们发掘了很多以往较少注意的方法譬如:口碑、权威人士确认、会员俱乐部甚至新的接触点 (Contact Points) 如:电子手帐 (Personal Digital Assistant, 或PDA) 及手机短讯等。能灵活地利用不同的传播工具已经成为今日成功行销传播的重要条件。

可测量性

我知道我的广告费有一半被浪费掉。但问题在于我并不知道是哪一半。像这样无奈的广告主已经越来越少。今天行销传播人员必须要知道不同行销传播方法的效果。广告主再不能容忍有一半行销预算被浪费掉。

IMC的测量可以分为两大类。第一类是对总体整合结果的测量。有关这方面的指标包括对各分众在品牌知名度、偏好度、购买意欲以及购买行为的测量。随着调研技术的进步,这方面的测量方法得到很大的进展。如利用扫描技术 (Scanner) 及国际认可的ISDN条形码令购买行为的测量变得很方便。第二类是对个别行销传播工具的测量。如传统的收视率、阅读率调查以至对互联网阅览行为的调查都属于这一类。当然,一些比较非传统的工具譬如活动赞助的有关测量相对上做得比较少。但随着这些其它行销传播手法愈来愈受到重视,相信行业会对这方面的测量愈加关心。

但其实对IMC调研的最大挑战是如何整合两大类调研的结果。业界有两种不同的方法:单一数据来源 (Single-source) 及数据融合 (Fusion) 方法。单一数据来源,顾名思义,是透过对相同的测试群体进行整合测量(如品牌偏好度)及行销传播效果测量(如收视习惯),但由于被访者需要提供大量资料,一般会影响到收集资料的准确性。此外,样本的代表性(会不会只访问到"不怕烦"的那群人?)及较高的成本亦阻碍了此类调研的发展。

至于数据融合方法是指利用高级统计理论及方法,来把两大类数据"融合"在一起。一般而言,调研公司会利用电脑软件来把两类测量(即整合结果及个别行销传播效果)的受访者依照不同的因素(如年龄、性别、家庭收入等)分类,再把两类测量中相似的群体作数据融合。虽然这种方法不如单一数据来源理论上来得准确,但由于它的成本较便宜,因此,很多传播公司亦乐于采用作为参考。

以上谈到IMC的五大本质。相信很多在中国行销及传播方面的从业人员已经能够看出为什么实力媒体在这个时候那么强调IMC的重要性。虽然中国大陆在行销传播的起步比起美国慢了许多年,但由于中国对外开放及各企业的努力,我们在过去二十年的经历其实已不亚于美国在战后五十年所经历过的。今天我们在行销传播所面对的问题绝对并不"落后"于美国。因此,我们必须对IMC尽快做出充分的了解,以应付一日千里的变化。

IMC是综合、协调地使用各种形式的传播方式,传播本质上一致的信息,以达到传播目的的一种行销手 段。整合行销传播的内涵包括以下内容:

1.以消费者为核心。与传统行销 传播的单向沟通不同,整合行销传播是 与消费者的双向沟通。这就意味着:首 先,企业必须了解消费者所拥有的信息形态和内容;其次,通过某种通道或方 式,消费者能够让企业知道他需要哪一 种信息;最后,企业对消费者的需要予 以回应。

2.以资料库为基础。这包括消费者的人口统计特征,他的购买历 史、购买行为、使用行为、习惯等等。 这些信息构成了一个资料库,它是进行 整合行销传播的基础。

3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合行销 传播的核心是培养"消费者价值",并 与那些最有价值的消费者保持长久的紧 密的联系。

4.以"一种声音"为内在支持点。

5.以各种传播媒介的整合使 用为手段,整合行销传播应做到使不同 的传播手段,在不同的阶段发挥最大的作用。

作者:[美] 唐·舒尔茨 等出版社:中国物价出版社
  副标题:21世纪企业决胜关键
  译者:吴怡国/钱大慧/林建宏
  出版年:2002-8
  页数:279
  定价:36.00元
  装帧:平装
  ISBN:9787801554260

这本书说明了整合行销传播的历史背景、发展以及整合行销传播策略的企划模式,有助于读者真正了解整合行销传播的企划流程。

唐·舒尔茨(Don E. Schutz),美国整合营销传播之父,现为美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合行销传播学教授。《直效行销期刊》编辑、“全美促销行销协会”总监,获“直效行销教育基金会”第一届“年度最佳直效行销教育家”殊荣。

史丹立·田纳本(Stanley Tannenbaum),自1983年起担任西北大学的麦迪尔新闻研究所副教授,自前主持广告暨整合行销传播的讲座并在“美国广告同业协会”(4As)、“广告协会”和“国家广告评论会议”服务。

罗伯特·劳特朋(Robert Lanterborn),北卡罗莱纳大学Chapel Hill分校新闻传播学院的广告学教授。同时也主持著名的摩根安德生(Morgan,Andeson & Company)行销传播管理顾问公司。

译者吴怡国,淡江大学大众传播系副教授。

钱大慧,曾任奥美广告AE、楷模公关资深专案执行、智威汤逊直销广告客户经理、高雄生力美食公司执行副总、现任高雄广合公关顾问公司客户总监。

林建宏,奥美集团市场资讯研究中心副理。

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  推荐序四 谈何容易的整合行销 庄淑芬
  推荐序五 整合行销传播不是水果沙拉 黄文博
  译序 从新思潮到新运动
  1.传统行销传播的终结
  二次大战造就大量生产
  制造业英雄与生产导向时代
  大众行销的内涵及盲点
  分众解构的事实与论争
  权力下移与大分裂后的社会
  未来的趋势与行销新世界
  整合的时代
  2.重新认识消费者心理图像
  传播媒介的改变
  消费者如何处理讯息
  资讯处理与整合行销传播
  “取代”或“累积”,何者才是正确的模式?
  3.整合行销传播的第一步(基础篇)
  流通与传播
  行销传播的新概念
  类别与品牌网络
  从单向沟通转为双向沟通
  进入资料库的世界
  整合行销传播的企划模式
  整合行销传播的循环本质
  其他有关的模式
  企划的特性
  4.策略至上(策略篇)
  你需要一个沟通策略
  新的思考方式
  策略就是一种思考模式
  如何思考策略
  消费者购买诱因
  产品是否适合主要消费族群?――实质VS认知
  明了竞争状况
  竞争性的消费者利益
  足以令人相信的理由
  调性与个性
  传播/执行目标
  认知的改变
  消费者接触点――如何接触消费者
  未来
  5.抓住想像力(执行篇)
  创意的过程
  创意人员
  销售主张
  销售主张来自何处
  6.佣金报酬制度的重整
  奖励制度
  其他报酬制度
  7.从行为面出发的效果衡量
  资料库分析
  测量整合行销传播
  8.掌握消费者的真实反应
  事前计划
  如何测量品牌网络的改变
  如何衡量接触
  如何评估消费者的承诺
  激发反应
  如何测量消费者购买行为
  循环系统
  测量之后
  9.排除整合的障碍
  为什么大家不立刻投入
  规划系统及行销思考
  组织结构本身即是整合行销传播的障碍
  从组织结构着手的解决方案
  品牌管理执行上的修正
  能力、控制和执行
  克服整合行销传播之障碍的基本要求
  10.两个成功个案
  美国癌症协会
  牛奶盒厂商B to B行销传播个案

……

相关词汇

整合行销
管弦乐团
传播
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