强势品牌

品牌是产品的“烙印”(品牌一词源于古挪威文,意为烙印)。品牌营销将是21世纪市场营销的主流。但严格的说,市场上没有好品牌与坏品牌之分,只有强势品牌与弱势品牌之别。如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影的话,那么这个投影就有可能被夸大或缩小,消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊,于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。

品牌和商标往往是合一的。只有在法律保护下的品牌才能健康生存。一些著名品牌,都进行了全球化商标注册,这就为他们的品牌畅销世界打下了法律基础。一个强势品牌,法律给它注入了排他性力量,别人是不可以随意侵犯的。

从使用价值角度上讲,品牌与产品具有统一性。一个品牌往往代表了它所服务的某一产品。在这种情况下,产品的品质就与品牌发生了直接关系。强势品牌理所当然的拥有较强的品质力,并且永远保持。

强势品牌必须是一个有吸引力的品牌。它给人以快乐、信任和满足。这样,制造品牌的亲和力就极为重要。人们对品牌的钟情感,往往是因为品牌本身所具有的丰富内涵。品牌形象、品牌文化、品牌个性与品牌象征性吸引了人们对它的爱好。知名度是强势品牌的一个特点,但高知名度不一定可以得到钟情。“蛇”和“猫”都是知名度很高的动物,但你为什么只喜欢猫呢?

特色容易让人记住。特色的产品与特色的服务总是强势品牌不断追求的目标。我们可以发现,强势品牌所服务的产品就是与众不同,它们一直在制造“就是不一样”的感觉。

特色的营销也就是差异化营销。品牌的特色应是以产品或服务的特色为基础的。特色的产品和服务为打造特色品牌提供了坯子。

一个强势品牌,不但会让消费者钟情,也会使分销商喜爱。显然,强势品牌所创造的销售力是强大的,这给分销商们带来了滚滚财源。

同样,分销商的有力支持,大大提高了市场占有率,并为人们购买提供了很大方便。能够获得分销商的有力支持才是强势品牌的表现。

品牌只有不断获得再投资支持,才能保持住市场生命力。强势品牌应当获得强有力的资金投入,这些投入主要用于品牌形象的策划、传播和维护。

如果没有这些巨额的投资保障,强势品牌的弱化迟早是会发生的。在中国大陆,要养一个强势品牌,每年至少需要对该品牌投入3000万元—5000万元人民币。

一个品牌取得强势,必须对其进行专业化的管理,在不断的培护、促进、规划下才能壮大发展。我们要认真地对待品牌充当的角色,小心地传播品牌代表的信息,仔细地琢磨品牌的形象,谨慎地使用品牌扩张策略。在产品的质量上和性能上要充分体现出其优越性。要管理好价格,做好定位,理顺渠道,不回避竞争。只有对品牌加以规范,扶其根本,品牌的力量才会越来越大。

发现品牌驱动消费行为的动心之处

在创建强势品牌中,与某个市场区间的消费者建立更深层次关系的重要性,远比这个市场有多大问题重要得多。不仅要忠诚消费者,还应乐于去影响其他人,而且能保证一个稳固的市场份额。并非所有的品牌都培养这样一个忠诚的核心顾客群,同时如果没有深入、详细地了解消费者,品牌就无法与他们建立深层次的关系。品牌需要找到消费者的动心之处,这是消费者生活的一部分,它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度,表现出消费者的自我观念和认同。

找到动心之处的方法之一就是学会观察现有的忠实顾客群,想想为什么他们如此痴迷?有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机,研究数据也十分有帮助。关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人去了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的?最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西(也就是了解他们是什么,做什么,有什么)。

第一,消费者的价值观与信仰反映了一个人的本质。企业支持第三世界经济的计划,拯救鲸的行动和环保意识等都与有着相同的价值观和信仰的消费者产生共鸣。

第二,消费者的行为和兴趣。消费者自我表现的重要形式是他们的行为和业余爱好,比如说喜欢网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资和外出吃饭等等。品牌如果成为这些行为或兴趣的一部分,并为消费者带来额外的功能性利益就能深入消费者的生活。

第三,消费者所拥有的东西体现了人本身。拥有物的定义在此非常宽泛,包括人员、场所、思想、群体和物件,所有这些都能表现和加深人的自我概念。问题是要把品牌和这些拥有物联系起来。有时候,品牌本身当然就是这个拥有物之一,传达着情感性和自我表现型利益。

品牌识别的核心是一个驱动性的理念,一个核心概念(如品牌个性)或方案(如阿迪达斯的街头挑战赛或耐克城),以此为核心才能形成一套和谐的品牌规划。一个好的驱动性理念应该能这样推动品牌的方案,即:通过创造外观形象、联想物和关系来建立品牌;与消费者产生共鸣;打破常规这三个方面得以实现。

许多情况下,驱动性理念受到消费者动心之处的启发。驱动性理念还来源于品牌的形式。

显然一个有创意的品牌驱动性理念,是打破常规的关键,为系列品牌创建活动确立了核心思想。它的所有活动主要包括下面3个核心理念:

第一步是找到品牌和消费者最重要的方面。对品牌来说,这些内容包括品牌形象、识别(包括个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位)。对消费者来说则有行为、爱好、价值观、信仰和上面提到的拥有物。要搞清楚什么是潜在的“动心之处”。

第二步是在第一步导出的理念、概念和想法的基础上定义可能的驱动性理念。几个基本问题就大有帮助:真正的魅力在哪里?什么能产生真正的共鸣?与其他品牌的不同之处是什么?一个正规的创意研讨会将是一项值得的投资,但要拿出现场的方案,研讨会不应只是又一个动脑会。

第三步是评估驱动性理念。什么样的品牌创建计划能够支持各理念?结果会有何影响?会争取到多少目标消费者?要采用什么样的联想物?怎么样才能算得上是成功?如何改进概念使其更完善?

无论企业的目标是加强视觉形象、创造联想物还是建立深度关系,都要考虑如何围绕驱动性理念为中心制定一套品牌创建的计划和策略。从历史上看,大多数企业品牌创建工作的里程碑是有效地利用媒体广告。因此,有人假设成功的品牌工作包括找到一个好的广告代理商,激发他们搞出大创意,再投资一场轰轰烈烈的广告运动。这个假设已经非常过时了。把创建品牌的责任交给有能力创意广告的一家广告公司不再是品牌成功的灵丹妙药。

毫无疑问,媒体广告的确是有力的工具,特别是像“喝牛奶了吗?”这样声势浩大的广告运动确实功不可没,品牌投资的很大部分经费也将源源不断地注入这些活动中。媒体广告有许多问题和局限,但人们仍经常忽略了其他创建品牌的方式。由于专业性“小众”杂志和报纸的兴起,以及越来越多的人收看专业电视台节目,媒体广告呈现出分散的趋势。这有积极的一面,因为目标受众群能通过他们比较偏好的媒体接收到针对他们的信息。同时,这也意味着先前与媒体广告密切相关的规模经济效益如今变得不确定,因为有更多的广告需要分别通过不同的渠道到达同一群人。此外,分配到这么多广告的资源和人员将越来越少,要获得所需要的创意效果也将越来越难。

电波媒体上的广告已经缩短了,广告内容的减少可能导致观众的拒绝。研究发现,消费者对广告持怀疑态度。某消费者研究显示,在英国只有16%的人承认他们注意过商业广告,65%的人表示不再相信电视广告,1/3的人认为广告让人讨厌。如此结果不排除某些偏见导致上述数字有些夸大,但也要冷静地想到84%的消费者已经忽略了广告,而只有1/3的消费者能容忍和信任广告。

品牌创建者尤其要注意到绝大部分媒体广告是种消极的工具,用这种受众卷入度不高的媒体来加深联系的强度是很难的。因此,广告帮助品牌建立与消费者的深层次关系的潜力相对比较小。

幸好,不一定非要把媒体广告当作品牌创建工作主导的或最重要的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造的,包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设等。对一个始终念念不忘广告的企业组织来说,由于缺乏经验,问题就往往出在如何找到和运用这些创建品牌的工具方面。

品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,并使人产生好感。因此,品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率越大。在同类产品中,知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌,即市场占有率最高的品牌。所以说,强势品牌具有极高的品牌知名度,常常是同类产品的代名词,同时也吸引了大量消费者的购买。

例如我们比较所有洗发水的认知度可见,一些品牌的知名度是非常高的,这些品牌在消费者心目中的地位已经根深蒂固了,因此是当前洗发水行业的强势品牌。

正因为品牌知名度如此重要,提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而,面临的问题是,随着大众媒体广告费用越来越高,市场进一步细分,利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明,只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动,才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性,从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。

品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度,而美誉度(认为某品牌最好的消费者)反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度,品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。

很多强势品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度,还在于其提供的产品和服务的高品质和高质量。

好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播,口碑传播是非常重要的非正规的信息渠道,但是不同的产品、不同方面的信息是在通过不同的人群中进行的,因此为了更高的品牌美誉度,不仅仅要提高消费者的满意度,同时还要注意传播产品的正面信息,简而言之,“高知名度+低美誉度=臭名昭著”,作为品牌来说,一定要注意品牌的口碑建设。

准确的定位和维护独特的品牌核心价值

不是所有的产品都能成为品牌,也不是所有名气大的产品就是品牌,品牌是产品与消费者之间的关系,如果脱离了与消费者的联系,品牌不复存在。很多产品销售的已经不仅仅是一个产品,而是在销售一种生活方式,一种生活态度,这就是品牌的附加价值。也就是说,只有消费者能够将他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候,产品才真正成为了品牌。因为一旦消费者将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起,就会自觉购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高价格。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值是创造百年金字招牌的秘诀。通过准确的市场定位,这些国际知名品牌有效地阻击了竞争对手的进入更使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。也正因为如此,这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌,从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。

国内的很多品牌则缺乏准确的定位,没有核心的利益点诉求,或者其品牌价值承诺较为空洞,都是打造强势品牌时应该极力避免的。

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。为此,如何进行有效的多元化品牌延伸成为很多企业越来越关注的话题。众多知名企业采用了大幅度的跨行业的品牌运作。

研究他们的品牌延伸的成功可以帮助我们更好的实施有效的品牌延伸策略,其实要成为强势品牌,需要建立一条清晰的品牌价值链。

而国内的很多企业的品牌延伸,并没有基于品牌价值的核心,而是今天做饮料,明天就做房地产,品牌价值并不具备穿透力,而是在一个行业赚到钱后拿到另外一个行业去投资,做不好还会影响到原来的行业的品牌。要想成为强势品牌,品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点,自由采取宏观战略,统领全局。

比如一提到苹果电脑,就使人马上联想到更为个性化的、更加前卫的造型设计和产品高端特质;一提到奔驰汽车,就使人能联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等等。

微软是一个典型的例子。比尔·盖茨总是强调,在激烈竞争的市场上,微软的生命只有18个月。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。

某品牌电脑采用网上直销的方式,最大限度地去掉了营销过程的中间环节,使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。

例如著名的系统操作软件LINUX。LINUX一贯秉承高度个性化、高度自由化的原则,追求一切以消费者的需求为出发点。它公开软件的源程序,所有消费者都可以按照自己的需要和意愿对源程序进行修改和增删,以充分满足不同的需求。

清晰可见的产品特征——这是最基本的层次。它代表产品一些基本的、技术性的特征,大多数产品技术人员对这些特征了如指掌。然而,购买产品的人不仅仅是技术工程师,还有专业技术水平不高的商业主管和最终用户等,他们感兴趣的不是产品如何运转,而是利用它能做些什么。为了说明这些技术性的特征,公司有必要导入一些概念性的东西来辅助说明,使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受公司的产品或服务。

利益诉求的品牌特征—— 一些公司管理者已经逐渐认识到,仅有基本层次上的产品特征认知是不够的,要形成用户和公司之间更为紧密的合作关系,就必须跨越基本的概念炒作,在品牌特征上体现更为有力的诉求。于是,这些管理者不再称业务行为为“销售产品”,取而代之的是“销售整体解决方案”或“销售利益”。这就是高技术性品牌的第二个层次,即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。事实上,第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的,第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。

高度强势的个性特征——仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢?答案是:具有特色的产品和具有特色的服务。强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如,给品牌赋予人性化的特征,如友好、谨慎、自信、果断等。

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